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腾讯先是微博再团购断了别人后路

发布人:雅友网络    发布时间:2010-10-8 21:28:53

先是微博,再是团购,新的互联网应用不断涌现,仿佛是“长江前浪推后浪,一浪更比一代浪!”而曾经风靡2009年“浪子”SNS(Social Networking Services,即社会性网络服务),今天的境况又是如何呢?与曾经红得发紫的境况相比,现在可谓“冰火两重天”!
 
 在内忧外患之下,SNS网站们正面临着多重压力:SNS网站老大“校内网”被迫改名为“人人网”后盈利模式尚未突破;开心网(kaixin001)烧了“风投”的几千万美金研发游戏,不巧正逢上国家出台有关“社交游戏”的相关管理规定;51.com以及中小SNS网站缺乏创新、用户增长乏力;而海外巨头Facebook、MYspace们正试图抢占中国市场,国内互联网巨头也不甘其后,百度成立了网络事业部,腾讯新近推出了“泛关系链营销方案”……
 
 所谓“条条大道通罗马”,那对于诸多SNS网站来说,走的道路不同,但究竟通往“罗马”之路在何方呢?
 
 三八线 要娱乐还是要关系?
 
 “雄赳赳、气昂昂,跨过鸭绿江……”在抗美援朝时期有一条重要的“三八线”,失守或跨越都具有重大的战略意义。对于SNS网站来说同样具有这样一条“三八线”,不同的SNS网站位于“三八线”的两端,一端是社交游戏,另一端是“泛关系”,二者走出了截然不同的路线。
 
 国内许多用户上SNS网站,不是为了社交和扩展人脉,纯粹是为了娱乐和玩社交小游戏:像典型的买卖好友与偷菜,总是能听到网友谈论:“谁谁家菜园子的萝卜熟了”,“谁谁熬夜偷菜了”。这类SNS网站的代表是开心网,以迎合中国互联网的“娱乐化”潮流而迅速崛起。
 
 在“三八线”的另一端是以腾讯为代表的网站平台,聚集了5亿用户的大型生活平台;其实,腾讯才是中国最大的SNS网站,据统计,截至2010年3月,腾讯QQ即时通讯活跃用户帐户数达5.686亿,而QQ空间的活跃用户帐户数则达4.28亿,同时在线人数超过一亿;这些用户之间彼此之间在线交流、密切联系,粘度与活跃度远非其它SNS网站能比。
 
 腾讯这个“大型生活平台”包括SNS社区、个人虚拟世界、即时通讯、资讯、QQ校友、电子商务等产品和服务,这个平台上的产品和服务聚合了上亿用户的多重关系,例如好友关系、兴趣关系、话题关注、购物分享等,最终形成中国最大、最丰富的泛关系链网络——这也是腾讯“泛关系链营销”的第一步:
 
 A、挖掘SNS网站上的关系,不仅仅是真实关系,血缘关系,更重视虚拟圈子里的网友关系
 
 B、把多重关系打造成“泛关系链”,通过关系链之间的信息传播,尤其是品牌产品信息传播,帮助品牌客户进行营销
 
 当然,仅仅有了“泛关系”还不够,还需要多重平台去实现关系链的价值,这是“泛关系链营销”第二步:跨平台,打通融合。
 
 跨世纪 是单打还是去群殴?
 
 所谓“跨世纪”,就是说现代是一个“跨界”与“融合”的时代。不同的产品,不同的互联网产品与平台之间互相融合,进而达到优势互补、资源累积的效果。传统的SNS网站还依靠着日志+相册+应用的模式来面对不断流失的用户,而另外一些更有远见的SNS网站已经开始向其它行业跨界,与其它网站联合、互补与“融合”。
 
 而腾讯走的是“自我融合”之路。腾讯目前已融合了沟通、资讯、娱乐和电子商务四大网络平台的网络社区,包括在每个平台上都承载并匹配着众多的广告产品与营销模式,而每个用户的关系网络也纵横交错的存在于这五大平台之上,借助泛关系链营销,将有效打通平台之间的隔阂。这是“泛关系链营销”的第二步:
 
 A、上腾讯网看新闻的用户甲,通过即时通讯QQ与用户乙沟通,用户乙和用户丙一起在腾讯拍拍购买商品,而甲、乙、丙三人都在IM空间写日志、都玩QQ版开心农场。
 
 B、用户甲把自己看到的品牌广告传播给乙,乙分享了IM空间举办的活动,3人分别谈论对品牌产品的看法。
 
 C、通过不同平台之间的信息传播和用户累积,最终达到品牌产品营销的目的
 
 SNS网站之间的竞争日益激烈,仅仅依靠自己单打独斗取得成功而愈发不切实际,连腾讯这样的巨头都开始几个平台一起上,开始使用“群殴”战术了,其它网站还等什么呢?言归正传,现在谈谈“泛关系”营销的最后一步:产品捆绑以及驱动。
 
 拼产品 用家传还是组合拳?
 
 在《笑傲江湖》里,曾经天下无敌的“避邪剑法”还是输给了习得“独孤九剑”、“化功大法”以及藏在华山洞穴里“五岳各剑派绝招”的令狐冲,由此可见,家传秘籍再厉害,也抵不过人家默默修炼的一套“组合拳”。
 
 “买卖人口、停车、开心农场”等社交游戏可谓SNS网站的“家传秘籍”,出招快而快感强,迅速抢占了大量的白领用户,但是缺乏后劲,不能持续领先。第一次好用,第二次管用,第三次凑合用,第四次还想依靠“社交游戏”抢占市场,被用户 “厌倦”不说,还容易被竞争对手抓住“命门”。
 
 腾讯使得是一套组合拳:“QQ IM+Qzone+QQShow”三大产品进行联动,所谓的“秘籍”社交游戏只是组合拳Qzone中很小的一部分。下面看看腾讯是如何理解产品力以及使用组合拳来驱动产品力的吧!
 
 A 、广告主选择网络媒体的四大核心要素:覆盖、影响力、相关性、粘性
 
 B 、覆盖:QQIM的5亿用户群覆盖面广,还有不定期活动
 
 C 、影响:Qqzone的5年博客积累,记录着青少年用户成长为社会主力
 
 D 、相关性:所有产品均 通过QQ号码而连通
 
 E 、粘性:用农场、牧场、魔法卡片等SNS应用和IM线上沟通以及线下活动等增加粘度,传播品牌产品
 
 当传统SNS网站还死死抓住“家传秘籍”抱守残缺时,腾讯已经开始练就产品“组合拳”来进行“泛关系”营销了。笔者简析了腾讯的“泛关系营销”三步走,那么对于其它SNS网站来说,腾讯发力SNS又意味着什么呢?
 
 角逐赛 盖了开心人人的帽
 
 走过了2009年的火热,在2010年SNS市场冰河直下之时,腾讯推出“讯泛关系链营销解决方案”无异于破冰之举,不仅能盘活整个SNS市场,还盖了那些所谓的SNS“领先者们”一个大帽,不看不知道,一看吓一跳:原来已经落后这么远了。
 
 或者,这些传统的SNS网站们会被腾讯激活斗志,毕竟,有竞争的市场才是活跃的市场,在竞争中消费者才能获得更好的产品,广告商和品牌主也才有更好的选择。
 
 本文来源网络:万网代理 www.yayb.com


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