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电子商务大玩娱乐营销:赚眼球才是硬道理

发布人:雅友网络    发布时间:2010-11-3 20:10:38

电子商务领域,是一片“歌舞升平”。继服装类电商网站凡客诚品不久前推出韩寒、王珞丹代言引爆“凡客体”之后,日前,鞋类电商网站乐淘网又和陈冠希搭上了钩,再加上有消息说,早就浸淫娱乐营销的淘宝网正在酝酿新的大手笔,可以说,从老牌电商网站到新兴电商网站,从百货类电商网站到垂直类电商网站,电子商务正以自己的方式大玩特玩娱乐营销,无论是砸入重金,还是“空手套白狼”,相较于传统行业,大有后来居上之势,甚至是有过之而无不及。

乐淘网剑走偏锋拉来“希”客

10月底,陈冠希借道大陆复出的事件再次引爆公众的眼球。借此之力,一场横跨演艺界、电子商务和服装设计界的娱乐营销事件也顺势而出:陈冠希把自己设计的限量潮鞋在国内知名网上鞋城乐淘网上叫卖,一时间引发网友空前的热议和抢购。

因艳照门而声名远播的陈冠希,曾宣称退出香港娱乐界,但是却名退实不退,一直等待机会东山再起。10月23日,借助在上海的一个慈善演出,陈冠希正式以歌手身份复出。他的复出人气不降反深,不仅满场欢呼声、尖叫声不断,还获得黄秋生、郑秀文、韩红等当红明星力挺。为了给复出成功再上一份“圈金”保险,陈冠希同时把由他和adidas合作推出的一款潮流板鞋——Star Wars限量潮鞋,在国内最大的网上鞋城乐淘上开卖,其潜台词显然是:即使复出不成,把生意做起来也非常不错。

按说以陈冠希的口碑,这款潮鞋应该属于“不受待见”型。不过,据乐淘网负责人透露,这双标价1100元的鞋子竟然几乎引发了网友们的一场集体狂欢,每天限量的10双鞋总是瞬间被一抢而空。而且,由于是不定期销售,还引发了网友在网络上大兵集结,其场景颇有苹果新品售卖时的喧嚣盛况。

这次娱乐营销的法宝,除了陈冠希之外,“微博”也功不可没。就在今年早些时候,微博离大众还很远。但几乎一夜之间,便人人皆知,成为全民互动娱乐和沟通潮流的工具。微博营销也借此大行其道,诸多企业集体开微博,其中,乐淘可谓冲在微博营销最前沿,不仅所有的员工都拥有自己的微博,其CEO毕胜(微博)更是微博名人,拥有粉丝4万以上,其中不乏业内的腕级人物。而在这次陈冠希卖鞋的娱乐营销中,微博再次显现出传播的力量。

在潮鞋开卖之前,乐淘网官方微博上,贴出了发微博猜价格的活动:最准的1位将获神秘礼物1份的博文。很短时间被转发2204,参与评论者达到1618人。很多网友因此才知道此事并上乐淘官网了解情况。而毕胜发出的“乐淘代言,大家做主”的微博,更是引发一场微博、明星和娱乐的狂欢。征集代言人的博文发出后,粉丝力推的魏晨——新F4,陈翔——新快男,陈冠希—潮鞋设计师三人人气最高。究竟选谁?毕胜很纠结,为此在微博中发布博文称:被网友被提及的次数最多的,名字被转的多,就选谁做代言人。最终,10天内陈翔的人气最高,毕胜已经发出微博称,将与天娱洽谈陈翔代言事宜,而此时又与陈冠希合作的不亦乐乎,乐淘网征选代言人事件的确吊足了网民们的胃口。

业内人士指出,通过微博,通过陈冠希,通过独一无二的Star Wars限量潮鞋,乐淘网开创了不打广告,几乎零成本的娱乐营销,可见只要双方有需求契合,请明星代言不一定需要花巨资,乐淘网邀来陈冠希这样的眼球人物的确有剑走偏锋之效。

凡客诚品无心插柳种出“凡客体”

今年7月,服装类电商网站凡客诚品邀请新生代作家韩寒、演员王珞丹出任形象代言人,并给二人分别打造出一版从形式到内容上都极其相似的广告。韩寒版广告语为“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客”。王珞丹版广告语为“爱表演,不爱扮演;爱奋斗,也爱享受;爱漂亮衣服,更爱打折标签。不是米莱,不是钱小样,不是大明星,我是王珞丹。我没有什么特别,我很特别,我和别人不一样,我和你一样,我是凡客”。

在凡客成品的巨资推广之下,这两段广告词被迅速广而告之。但是,令凡客诚品始料未及的是,网络上随即出现了大批恶搞这两段广告词的帖子,代言人也被掉包成唐骏 (微博)、芙蓉姐姐、犀利哥等等。一时间,这股PS风潮迅速在网络上风靡起来,并有了专门的名字“凡客体”。网友们以“凡客无处不在”,“凡客广告球星版”和“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为传送。微博上,网友们也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。凡客体已经成为梨花体,羊羔体、“我爸是李刚”体当中不可或缺的一环。据不完全统计,目前已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。这些被“篡改”广告词——“凡客体”,或冷嘲热讽、或幽默风趣,其“笑”果已经远远超出了凡客诚品的本意,令凡客诚品哭笑不得。

不过,也有业内人士分析,虽然被“恶搞”,但从传播学而言,凡客诚品无疑是种了芝麻,收了西瓜。无论是对于凡客诚品还是后来者,都是可遇不可求。

淘宝网启动专业娱乐营销战车

淘宝网曾经做过许多娱乐营销的尝试,最可圈可点的堪称参与拍摄《天下无贼》以及“天下无贼”系列广告片。而明星私人用品拍卖等,更是被淘宝网用的屡试不爽。随着娱乐营销的渐入佳境,淘宝网开始走向专业化道路,湖南卫视共同出资组建了快乐淘宝公司,共建《越淘越开心》娱乐栏目,进入到娱乐营销的更高阶段——娱乐产业。

今年4月18日,快乐淘宝对外宣布电子商务网站Hitao.com上线,其所属的电视栏目《越淘越开心》也在湖南卫视当天周日晚间黄金时段正式上档播出,备受业界关注。目前,据知情人士透露,快乐淘宝正进行一个大规模人才寻聘行动,在蛰伏及磨合近一年之后,快乐淘宝正期待一个大手笔。不难预计,以阿里帝国的实力,一个业内首创的娱乐营销专业级样板,有望为电子商务领域方兴(微博)未艾的娱乐营销,写下点睛之笔。

本文来源网络:万网代理 www.yayb.com


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